全球热文：贵州茅台股东大会：不同渠道要维持最佳平衡点

2023-06-13 22:41:45 来源：21世纪经济报道

2022年是贵州茅台（600519.SH）营销史上的重大转折点。

这一年，贵州茅台仰仗多年的经销商体系，包括新发展起来的电商、团购、商超等营业收入出现同比下滑势头，且毛利率同比有所下降。

“生态的特性之一是平衡。茅台的各个渠道之间要维持在一个最佳平衡点，让不同渠道的价值都充分发挥。”6月13日，在贵州茅台镇召开的2022年度贵州茅台股东大会上，贵州茅台董事长丁雄军说。

(资料图片)

贵州茅台管理层在大力发展直销渠道后，开始注意到了“平衡”：这既是出于抵御风险的考虑，也是为了创造价值的最大化。

贵州茅台厂家自营卖酒，并不是卖得越多就越好。

丁雄军是把贵州茅台的发展当课题来研究的。继在年度股东大会上发表过关于“美时代美生活”的主题演讲后，他在2022年度贵州茅台股东大会上，做了题为《美的“五线”生态体系》的分享，在美学的基础上叠加了“生态”概念。

“生态是茅台的发展逻辑，一个企业能不能形成一个好的生态，是这个企业能不能可持续发展的重要方面。”丁雄军说。

渠道生态要“平衡”

贵州茅台自营的数字化营销平台在短时间内取得了巨大成功。

2022年年报显示，从去年3月31日试运行到年底，i茅台实现营收118.8亿元，占贵州茅台2022年直销收入的24%，占贵州茅台营收的9.5%。

去年，在i茅台、线下自营店的加持下，贵州茅台的直销收入接近500亿元，高达 493.7亿元，同比增长105%。直销收入和批发代理收入的比重到了前所未有的4:6。

在13日召开的股东大会上，丁雄军公开披露，截至6月12日，i茅台的注册用户4179万人，日活用户500万+，累计预约人次33.8亿，酒类交易总量7217吨，投放门店2374家，累计交易额270.3亿元。

靠线上平台，贵州茅台再造了一个百亿酒企，捧红了茅台生肖酒、茅台珍品，做大了1935。正是因为缩短了经销商链条，茅台直销渠道创造的利润比批发代理更加可观，产品综合毛利率达到了96.2%，同比增长0.08%。

直销渠道被贵州茅台定义为自营和“i 茅台”数字营销平台渠道。

但多渠道收入并没有得到平衡发展。

去年，贵州茅台的批发代理渠道收入出现同比下滑，为743.9亿元，同比下滑9%。相比销售规模开始萎缩，批发代理渠道的盈利能力也有所下降，毛利率降至90%以下，为89.22%。去年，贵州茅台的产品综合毛利率为92%，同比上涨0.38%。

显然，无论是营收还是毛利率同比增速，贵州茅台的批发代理渠道都落后于公司整体水平。批发代理渠道被贵州茅台定义为社会经销商、商超、电商等渠道。

茅台经销商，无论是特约经销商还是茅台酒专卖店都在贵州茅台做强做大的路上功不可没。但随着飞天茅台酒品牌溢价能力越来越高，当产品在厂商共同控货造成长期供不应求的局面下，茅台酒价格乱象也由经销商始，甚至出现价格寻租、厂家价格失控等。于是，从2018年开始，700多家不规范的茅台酒经销商被取缔，大量系列酒经销商出现更迭，贵州茅台的扁平化营销体系改革轰轰烈烈至今。

发展电商、供货给大型商超，在机场、高铁等窗口售卖平价茅台酒等，多种营销渠道构成了贵州茅台庞大的生态系统，也增厚了厂家利润，至今仍然是贵州茅台营销体系的大头。

但如今，批发代理渠道营业收入的下滑并不是厂家愿意看到的。

伴随着i茅台自营平台的诞生，部分茅台酒经销商开始同时为服务商，作为线下门店为i茅台用户提供酒库存、配送、结算、客服等服务。服务包括所有i茅台上投放的酒，有虎年生肖酒及礼盒、茅台酒（珍品）和茅台1935等。21世纪经济报道记者从贵州茅台厂家获悉，为用户服务一瓶中签酒，经销商有100元的服务费。

和五粮液经销体系中的大商集中相比，茅台酒的传统经销商小而分散。但随着i茅台的发展壮大，象毛细血管一样分布在全国各地的经销商门店，无疑是贵州茅台打通消费者的“最后一公里”，不可或缺。

好在茅台厂家已经意识到这一问题。

“最近我在和投资者沟通中，不断有人问我茅台的增长靠什么？”丁雄军说，茅台的增长其中一个就是渠道生态。

他说，好的渠道生态是各个渠道相互协同、和谐共存的组合。目前贵州茅台有六大类渠道，分别是自营、团购、电商、商超、社会经销商以及i茅台。丁雄军表示，要从“生态”的角度来研究渠道问题，各个渠道之间应维持在一个最佳的平衡点，使得不同渠道的价值都得到充分发挥，让各渠道抵御风险和创造价值的能力都实现最大化。

茅台增长的生态逻辑

在丁雄军眼中，茅台的增长除了渠道生态，还靠两个：一个是产业生态，另一个是产品生态。

“生态是茅台的发展逻辑。”他说，生态有三个特性：一是多样性。哪个地方的生物多样性好，生态就一定好。以飞天茅台为例，通过不同年份的酒，不同车间的基酒，车间里不同班次的基酒，班次里不同轮次的基酒，最后勾兑出茅台酒。有了多样性，品质就有可靠保证；

“二是系统性。有一个词叫生物系统或生态系统。凡是一个地方的系统序列稳定，这个地方、单位或企业就一定更稳定。”他说。

三是平衡性。丁雄军认为，茅台的生产工艺，五大工法、30道工艺、165个工艺环节形成一个系统。酒曲有母曲和新曲平衡，酒糟有老糟和新糟平衡，发酵有阴发酵和阳发酵的阴阳平衡，勾兑过程中用了不少老酒和新酒勾兑。这些都是工匠不断寻求的最佳平衡点。