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文/陈锋

(资料图)

编辑/子夜

长期以来，社会消费品零售总额，是反映我国消费市场发展情况的一个主要指标，不过最近，一个新的重要指标出炉了：服务零售额。

从今年8月份开始，国家统计局将按月发布服务零售额的累计增速。简单来说，这一指标主要统计的是包括交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域服务活动的零售额。

服务零售额数据被纳入整体消费数据，一个很重要的原因在于，当前，无论是从在消费中的占比还是增幅来看，服务消费，都在变得越来越主流。

国家统计局的数据显示，从全国居民人均消费支出的数据来看，服务消费占比已经超过了40%；同时，今年1至7月份，服务零售额同比增长了20.3%，明显快于商品零售额增速。

这种情况下，“服务零售额数据”这一重要指标的出现，意味着服务消费市场正在爆发出新的增量，服务类消费的供给侧也迎来了新的增长空间。

在服务零售的业态中，到店和到家是主要的场景，这正是本地生活玩家们争夺的两条重要赛道。巨大的增长潜力，让玩家们想尽办法吸引用户，比拼产品和服务质量。可以说，风口来了，但想抢到蛋糕却并不容易。

1、服务零售额被纳入整体消费数据，透露出哪些信号？

对于为什么要单独统计并发布服务零售额数据，国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖8月15日表示：

“主要是由于，随着我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，消费对经济发展的基础性作用逐步增强，消费结构不断转型升级，消费形态逐渐由商品消费为主向商品和服务消费并重转变。”

简单来说，如今在人们的消费中，服务类消费的占比正在逐渐提升，这是消费结构的一次转型，也是我国经济迈向高质量发展的一个缩影。

而在新的阶段，单一的“社会消费品零售总额”，已经不足以反映消费市场的全貌了。

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图源国家统计局官网

如上图所示，按消费类型来分，社会消费品零售总额的统计口径中，餐饮收入和商品零售是两大块，其中商品零售又主要以统计实物商品消费为主。

这一统计方式，统计了餐饮这一服务属性明显的形态，对于交通、住宿、教育、卫生等多种形态的服务活动，并未进行单独统计，而当前，人们对这类型消费的需求正呈爆发之势。

由此来看，“服务零售额数据”的出炉，通过针对性更强、精细化程度更高的统计口径，能更全面地反映消费市场的真实全貌。

与此同时，这一指标被纳入整体消费数据，也透露出来两个积极信号：

一方面，随着经济社会全面恢复常态化运行，以“吃喝住行娱”为主的服务零售业，无论是在供给侧还是需求侧，正在迎来一轮爆发。

上半年，全国居民人均服务性消费支出同比增长了12.7%。其中，批发和零售业、住宿和餐饮业增加值同比分别增长了6.6%和15.5%；交通运输、仓储和邮政业增加值同比增长了6.9%，营业性旅客周转量同比增长了115.8%；同时，人们的出行意愿在增强，文旅市场也在较快恢复。

举个最直观的例子，今年上半年，娱乐服务属性明显的演出市场，就异常热闹。

据中国演出行业协会演出票务信息采集平台数据监测分析，今年上半年，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次为19.33万元，相较去年同比增长了400.86%；演出票房收入167.93亿元，相较去年同比增长了673.49%；观众人数6223.66万人次，相较去年同比增长了超10倍。

另一方面，服务零售的增长，将成为长期趋势。

国家统计局数据显示，2013年至2019年，我国居民服务型消费支出占比由39.7%提升到了45.9%。有学者预测，到2035年，我国服务型消费占比有望稳定在65%左右。

摩根士丹利也在《中国消费2030展望》报告中预计，下一个十年，中国消费市场变化的一个重要特征，是服务类消费将超过实物类消费，其预计服务类消费的占比将从当前的45%提升至52%，年化增长率为9.2%，超过同期实物类消费6.7%的增长率。

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服务类消费占比持续提升，图源《中国消费2030展望》

基于这一长期趋势，可以预见，接下来，以服务零售为中心的诸多商业形态，有望迎来一轮新的增长空间。

2、爆发期来了，谁能抓住机会？

如上文所述，服务类消费，主要集中在吃、喝、住、行、娱乐等场景。

与商品零售以实物商品为消费中心不同，服务型消费场景下，人和场所，才是最重要的两个要素。

这也决定了这两种消费形态在履约上的区别：商品零售，需要解决的是实物的库存和物流；而服务零售的履约则分为两种——一种是人们“去场所”消费服务，比如去听演唱会、去电影院等；另一种则是服务上门，比如保洁、维修等服务到家，以及通过外卖等形式的“万物到家”服务。

也就是说，服务零售的业务形态，实际上聚焦为到店、到家这两种。

不难发现的是，目前，从餐饮外卖到酒旅住宿、交通出行、休闲娱乐等场景，本地生活赛道，恰恰囊括了几乎所有的到店及到家业务形态，有望在服务零售爆发期迎来新的增长空间。

本地生活服务是一门典型的高频、刚需生意，是一条极具稳定性、可以穿越周期的赛道。在这些特征之下，本地生活赛道的价值，远未被充分挖掘出来。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年会增长到35.3万亿元。与此同时，互联网在本地生活服务的渗透率仅有12.7%，未来3-4年的增速将持续维持在20%以上。

也正是由于这条赛道潜在的巨大成长空间，近两年，各大巨头争相在本地生活领域布局，市场竞争逐渐加剧。

不过，本地生活赛道规模效应明显，服务网络高度依赖扎根于街巷的、分散的大、中、小型商户。对本地生活平台而言，要想吃到更大的市场蛋糕，一方面要看平台规模够不够大，即平台上的商家数量是否足够多、覆盖的商家类型是否足够丰富；另一方面，也要看履约服务网络是否扎实。

目前来看，跑在行业最前列的是美团。

从供给端来看，2022年美团活跃商家数同比增长了5.1%至930万；同时，美团上即时零售相关的便利店、小超市近30万家，数量是2019年的2倍多，这些商户的销量较2019年增长了超过400%，商品种类是2019年的3倍；

从需求端来看，2022年美团的交易用户数为6.78亿，而且这一数据还在高速增长，QuestMobile数据显示，截至6月份美团的整体用户数增长超30%，增速居互联网零售行业首位；

从履约层面来看，2022年美团即时配送订单量同比增长了14%至177亿，其中餐饮外卖单日峰值订单量突破了6000万单。截至2022年，美团有624万骑手从平台获得收入。

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图源美团官网

简单来说，过去多年美团扎根在本地生活赛道，已经在供需两端形成先发优势。客观来看，在这波服务零售的爆发浪潮中，其有机会进一步受益。

当然，在市场竞争逐渐加剧、赛道从流量时代过渡到价值时代，即高频刚需的特性进一步越发凸显的背景下，本地生活的竞争维度也会越来越广。

对本地生活平台而言，下半场的战事，比拼的将不仅仅是能否提供足够丰富的产品并保证质量、能否提供优质的服务，能否进一步挖掘数字经济对服务零售的价值，也将成为角逐中心。

3、将服务做深后，下一步是深挖服务业价值

服务零售呈现出爆发之势，为整体消费市场带来的直接影响，在于加快服务消费扩容、提质。

前段时间，针对服务零售纳入整体消费数据这一变化，中国国际经济交流中心副理事长王一鸣撰文分析，加快服务消费扩容提质，不仅是扩大内需的重要途径，也将为消费结构升级和经济高质量发展注入新动力，今后一个时期，要在供给、需求和制度层面发力，鼓励服务消费新模式新业态发展，助力消费结构升级。

对于服务消费赛道核心的参与方——本地生活平台而言，关键在于，如何在供给侧和履约层面发力，实现更高效率、更有质量的供需匹配。

连线Insight注意到，过去几年，美团在纵深服务价值这条路上的探索，是一个具有代表性的研究样本。

一方面，它在不断探索新供给业态，进一步丰富供给生态。同时通过技术化手段，帮助商家实现降本增效。

目前，其平台上活跃着数百万小店，包含美容美发、宠物、茶馆等数百种服务业态。官方数据显示，2022年，平台上全国新开小店的同比增速达到7.2%，2023年以来，也已经新增了近50万家小店。

而通过数字化技术的应用，则在某种程度上降低了服务零售商的开店门槛，引导服务供给向规范化、标准化高质量发展。

另一方面，其在不断拓展新的服务领域、服务模式，一批服务零售的创新样本加速涌现的同时，也开拓了新的就业岗位、新的职业形态。

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图源美团官网

比如随着银发产业市场规模不断扩容，家政服务、医疗服务、养老服务、陪护服务等相关供给和需求同时上涨，这一背景下，美团上与养老消费相关的服务体系，也在加速完善。

今年以来，平台上助浴相关服务订单量同比去年增长了441.84%，搜索量同比增长了118.4%，提供助浴相关服务的机构和商户数量同比增长了936.36%；陪诊相关服务订单量同比去年增长了729.30%，搜索量同比增长了223.7%，提供陪诊相关服务的机构和商户数量同比增长了292.65%。

再比如，近些年人们生活水平不断提高，涌现出了一些新的服务需求，也衍生出来新的职业形态和岗位缺口——收纳行业就是其中之一，央视此前曾报道，未来两年，整理行业的职业岗位需求将近2万。

美团上针对这类服务的供给和需求，也在加速扩容。官方数据显示，截至今年6月，平台上提供收纳整理服务的活跃商家超过5700余家，与2020年同期相比商家数量增长了87倍，订单量同比增长了92倍。

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与此同时，除了通过数字化技术帮助商家以外，美团也在科技上做更多探索。

2017年它开始自研无人机配送技术，截至目前，已经在深圳、上海等地落地了15条无人机航线，累计完成了超过16.7万次订单。2022年期间，无人机的平均配送时长约为12分钟，相较传统模式近30分钟的平均配送时间，效率提升近150%，为用户节省了近3万小时的等待时间。

不难发现，无论是对新供给业态的探索，还是在新的服务领域、模式上的拓展，又或者是在技术层面的持续布局，美团的思路一直都很清晰，即坚守好“本地性”这一底色，将一个又一个“本地”组合起来，满足好消费者越来越多更加丰富、多元、精细化的需求。

随着居民消费结构的转型，服务性消费也进入高质量发展阶段。对任何一个玩家来说，要想抓住服务零售带来的增长机会，关键还是要靠优质体验、丰富供给和履约保障。

继商品零售之后，服务零售迎来风口。利用技术创新克服服务业的低效率，将零散的本地服务转移到线上售卖，并总结出一套长期有效的标准，最终让消费者享受确定性的服务，这是数字经济在服务零售中的作用，也将是本地生活平台长期努力的方向。

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